En un momento de transformación profunda del sector de la maquinaria de construcción, marcado por la evolución del modelo de negocio, el auge del alquiler, la digitalización, la sostenibilidad y la necesidad creciente de servicio y cercanía al cliente, New Holland Construction afronta una nueva etapa estratégica en el mercado ibérico.
Con una presencia histórica en España y Portugal, una de las redes de distribución más capilares del mercado y el respaldo industrial, tecnológico y financiero del grupo CNH, la marca busca reforzar su posicionamiento en segmentos clave como las retrocargadoras, las miniexcavadoras, las cargadoras y las soluciones compactas, sin perder de vista la electrificación, la conectividad y el soporte posventa como ejes diferenciales.
Al frente de esta etapa se encuentra Javier Lodares, Business Director Iberia de CNH, un directivo con una trayectoria sólida y transversal que combina experiencia en el mundo agrícola, industrial y del alquiler de maquinaria. Ingeniero agrícola de formación, con una carrera ligada durante años a New Holland y un profundo conocimiento del canal de distribución y de las nuevas necesidades del cliente, Lodares aporta una visión realista y orientada al servicio, donde la fiabilidad del producto, la disponibilidad de recambios, la formación y la financiación flexible se convierten en factores decisivos.
En esta entrevista, Javier Lodares analiza en profundidad la situación actual de New Holland Construction en la Península Ibérica, su propuesta de valor frente a la competencia, el papel estratégico de España, la evolución del canal de alquiler, la importancia de la red y el postventa, los avances en digitalización, electrificación y confort del operador, así como los retos estructurales del sector, especialmente en materia de personal cualificado. Una conversación que dibuja con claridad el rumbo de la marca y su ambición de consolidarse como socio de confianza para los profesionales del sector.
MOV.- Para empezar con una visión general, ¿cómo describiría el momento actual de New Holland Construcción en el mercado español e ibérico?
Sr. Lodares.- New Holland es una marca perteneciente a CNH y como tal es uno de los principales fabricantes de maquinaria agrícola e industrial a nivel mundial. Tanto en España como en Portugal, New Holland está presente en el mercado desde hace décadas y muchos de nuestros productos son referencia para los usuarios. Máquinas como las mixtas, están íntimamente relacionadas con nuestra marca.
Ahora estamos trayendo nuevos productos y queremos dar un empujón a la marca en ambos países, apoyándonos en nuestra red de distribución, que es una de las más extensas que hay actualmente en el mercado. Además contamos con el apoyo de CNH capital lo que garantiza a los potenciales clientes unas condiciones de financiación muy interesantes.
MOV.- ¿Cuándo se incorporó usted a New Holland y cómo ha evolucionado su trayectoria profesional hasta llegar a su posición actual?
Sr. Lodares.- Es desde hace algo más de un año que he tomado la responsabilidad del mercado iberia para las marcas del grupo CNH. Toda mi vida he estado relacionado con los equipamientos agrícolas o industriales.
Como formación soy ingeniero agrícola por la Universidad de Castilla-La Mancha, y como perfil personal, soy un agricultor de Cuenca que se considera amante del vino y que dedica su tiempo libre a su verdadera pasión, el vino.
Mi relación con New Holland empezó en 2004, desde ahí hasta 2015 pasé por distintas posiciones hasta ser el director comercial para España de la marca. En ese momento quise cambiar de aires y se cruzó en mi vida el mundo del alquiler de maquinaria, de la mano de lo que es Loxam. Por aquel entonces Hune. Empecé con responsabilidades internacionales en distintos mercados y acabé como director comercial y de marketing, tras haber tenido distintas responsabilidades en el territorio nacional.
Una de las mejores decisiones que tomé profesional y personalmente, porque me permitió conocer un sector y unos profesionales que han sido la base para mi desarrollo profesional.
En ese momento el mundo agrícola volvió a llamar a la puerta y volví a New Holland como responsable global de vendimiadoras y recolectoras de aceituna. Gracias al tiempo que pude pasar en esa posición, a finales de 2024, la compañía me ofreció la responsabilidad del mercado iberia para las marcas de CNH. Como no podía ser de otra manera, me considero un hombre de empresa y accedí con toda la ilusión del mundo.
MOV.- ¿Cuál es exactamente su labor como director de New Holland Construcción y qué áreas están bajo su responsabilidad directa?
Sr. Lodares.- Actualmente mi responsabilidad sobre la marca abarca todas las facetas de la distribución. Desde el manejo de la red hasta la definición de las condiciones de distribución, pasando por todo lo relativo al servicio postventa y recambios. Trabajamos con los equipos centrales y de ingeniería para ayudar a definir el producto que mejor se adapte a nuestro mercado, así como la formación tanto de los concesionarios como de los clientes.
Somos un equipo de más de 90 personas que atendemos tanto al sector agrícola como al de construcción, todos localizados en el territorio nacional.
MOV.- ¿Qué le atrajo del sector de maquinaria de construcción y qué cree que aporta su experiencia a la estrategia de la marca?
Sr. Lodares.- Llegué de casualidad, y motivado por descubrir un sector en el que nunca había estado. Fue un cambio radical que a día de hoy me ha permitido ampliar mi visión del negocio. Y eso es justo lo que creo que puedo aportar, durante 8 años he visto cómo el cliente nos pide cosas distintas y cómo han cambiado los conceptos de propiedad. Cambia el cliente, cambia la necesidad, cambia las necesidades financieras…tenemos también que cambiar nosotros y ser capaces de ofrecer lo que ahora mismo necesita el mercado.
Estoy seguro de que si lo que ofrecemos es calidad, servicio y atención, tenemos mucho ganado. Dudo que otras marcas tengan detrás la red que tenemos en ambos mercados y el soporte de un socio estratégico en la parte financiera, que puede ayudar a las empresas y clientes particulares a tener condiciones de adquisición muy variadas que se adapten a su necesidad.
MOV.- ¿Qué peso tiene España dentro de la estrategia regional de New Holland Construcción?
Sr. Lodares.- España siempre es un mercado importante para New Holland, no solo como construcción sino como el conjunto de nuestra actividad en el mercado. Somos líderes en muchos de los productos que distribuimos y los equipos de construcción tienen que seguir la misma senda que el resto de nuestra oferta de producto.
MOV.- ¿Cómo definiría la propuesta de valor de New Holland Construcción frente a sus principales competidores?
Sr. Lodares.- En primer lugar, es el servicio y el recambio al alcance de la mano. Todos los que estén leyendo esta entrevista, tienen a menos de 2 horas un concesionario capaz de darle soporte técnico a su máquina. Y eso es lo que hace la diferencia.
Des el punto de vista de producto nuestros equipos incorporan componentes de alta fiabilidad, como motores FPT y ejes ZF/Carraro, para ofrecerte máxima fiabilidad y rendimiento duradero.
Todas las miniexcavadoras cuentan con cabinas abatibles, para facilitar el acceso; mientras que las cargadoras de gran tamaño WL permiten realizar el mantenimiento fácilmente desde el suelo, ahorrando tiempo y esfuerzo.
Disponemos de configuraciones innovadoras, como mini y midi excavadoras con brazo triple articulado; máquinas eléctricas (mini excavadoras E15X y E25X; cargadora compacta de ruedas W40X y mini cargadora compacta de orugas C314X) y mini cargadoras de cadenas.
MOV.- Para quienes aún no conocen en detalle su oferta, ¿qué familias de producto componen actualmente la gama de New Holland Construcción?
Sr. Lodares.- Las familias que integran la gama compacta de New Holland incluyen Mini y Midi excavadoras, Mini cargadoras de ruedas y de orugas, Mini cargadora compacta de orugas, Cargadoras compacta de ruedas, Cargadoras de gran tamaño y Retrocargadoras.
Todas ellas están impulsadas por motores de combustión y contamos además con algunos modelos eléctricos en la gama de Mini excavadoras, Mini cargadora compacta de orugas y Cargadora compacta de ruedas.
MOV.- ¿Cuáles son los modelos o tipologías de máquina que están teniendo mayor tracción en el mercado en los últimos 12 meses?
Sr. Lodares.- En España, las tipologías de máquinas más utilizadas durante el último año son retroexcavadoras, miniexcavadoras, cargadoras frontales y mini cargadoras. Segmentos en los que disponemos de una amplia gama de modelos, diseñados para atender las distintas necesidades y desarrollar diversos trabajos.
Además, como también tenemos acceso a los equipos agrícolas, las máquinas telescópicas se convierten en el complemento perfecto a la oferta de producto que tenemos en el mercado.
MOV.- ¿Qué segmentos de clientes son prioritarios para ustedes: grandes constructoras, empresas de alquiler, empresas de movimiento de tierras, ¿industria, obra pública, alquiler, pymes locales?
Sr. Lodares.- Podemos tener acceso y soluciones para todos ellos. Como te decía antes, la tendencia del mercado es centrarse en soluciones de alquiler o renting. En este sentido, cualquier empresa de alquiler puede encontrar en nosotros una solución perfecta para sus necesidades. Desde el punto de vista de las grandes constructoras, muchas ya nos conocen por el equipamiento agrícola y cuentan con nuestros concesionarios como base de su funcionamiento.
MOV.- En el canal de alquiler, ¿qué soluciones o configuraciones consideran más estratégicas y por qué?
Sr. Lodares.- En el canal del alquiler lo importante es que la máquina no pare. Que sea lo mas sencilla posible en el funcionamiento y que cuando tenga alguna incidencia estemos para solucionarla. Cada día que la máquina está parada es una pérdida muy importante de dinero. Tenemos soluciones de geolocalización de las unidades, que permiten hacer un seguimiento de las incidencias y poder, en muchos casos, intervenir antes de que la maquina se pare, o en el caso de que se pare poder hacer un diagnóstico a distancia que permita ir a hacer una intervención directa y ahorrar costes de desplazamiento a los equipos técnicos.
MOV.- ¿Qué atributos técnicos o diferenciales señalaría como clave en sus máquinas en términos de rendimiento, robustez y facilidad de mantenimiento?
Sr. Lodares.- Como comentaba antes, el hecho de ser los fabricantes de los motores en la mayoría de los productos nos permite hacer un diseño de los equipos más eficiente. En las miniexcavadoras los modelos con diseño de radio cero, el mayor alcance de altura de descarga y una opción de flujo constante, ofrecen al operario soluciones muy eficientes para el día a día.
Empleamos materiales de primera clase en toda nuestra fabricación y en el caso de las mini cargadoras los brazos se apoyan directamente en el chasis, lo que asegura la reducción de tensiones que puedan afectar a la integridad de los componentes.
Si hablamos de la facilidad del mantenimiento. destacaría las cabinas abatibles y la accesibilidad los componentes de revisión diaria. En las cargadoras de gran tamaño teneos intervalos de mantenimiento de 1000h lo que reduce de manera drástica los costes de este.
MOV.- ¿Qué avances recientes destacaría en confort del operador, seguridad y ergonomía?
Sr. Lodares.- En cuanto a la comodidad, las cabinas son muy amplias con zonas acristaladas importante y todo lo relativo a los mandos están organizados de manera muy intuitiva. En las mini cargadoras lo llamamos “subir y listo”… que resume muy bien el concepto de facilidad de uso. En las midi tenemos el sistema de skid steer, que es único en nuestra empresa y en las cargadoras de gran tamaño los radares de detección de objetos traseros.
MOV.- ¿Cómo están integrando la digitalización y la conectividad en sus equipos (gestión de flota, telemetría, mantenimiento predictivo, etc.)?
Sr. Lodares.- Contamos con un avanzado sistema telemático (My New Holland Construction) capaz de gestionar de forma remota la flota y realizar un mantenimiento predictivo. Además, gracias a aplicaciones como CNH store, podemos facilitar al cliente el acceso a la base de datos de recambios e incluso pedir por el mismo medio.
MOV.- ¿Están impulsando versiones eléctricas, híbridas o alternativas en determinados segmentos? ¿Qué plazos y aplicaciones ven más realistas en el corto y medio plazo?
Sr. Lodares.- Sí se están impulsando versiones eléctricas. De hecho, disponemos de modelos eléctricos en varios segmentos de nuestra Gama Compacta. Tales como mini excavadoras E15X y E25X, cargadora compacta de ruedas W40X y mini cargadora compacta de orugas C314X. Estando estos modelos ya disponibles en el mercado.
Además, toda la gama es compatible con HVO (Aceite Vegetal Hidrotratado)
MOV.- ¿Cómo describiría hoy la red de distribución y servicio de New Holland Construcción en España?
Sr. Lodares.- Lo he comentado antes, nosotros tenemos la red estructurada en todo el territorio nacional (España y Portugal) que comercializa tanto el equipo agrícola como el industrial, por lo que tenemos una capilaridad espectacular.
MOV.- En posventa, ¿qué mejoras o prioridades se han marcado para garantizar disponibilidad de repuestos, tiempos de respuesta y soporte técnico?
Sr. Lodares.- En España tenemos un depot de recambios de referencia del sur de Europa, ubicado en Madrid, y gracias al sistema de logística podemos ofrecer recambio de un día para otro. Además de los sistemas digitales para pedir el recambio o consultar la disponibilidad de piezas. El cliente tiene acceso 24/7 a los sistemas y el concesionario un stock adecuado a las necesidades de los clientes. Lo que no tengan ellos, lo tenemos en Madrid y si hay que ir al centro del desde París o desde Módena, servimos en menos de 48h.
MOV.- ¿Ofrecen financiación directa o a través de partners? ¿Qué fórmulas son las más utilizadas por sus clientes actualmente?
Sr. Lodares.- Hacemos formaciones ad hoc a los clientes según necesidades. Tenemos un centro de formación técnica en Coslada (Madrid) donde formamos a los técnicos de la red, y conociendo el sector del alquiler, podemos formar a los mecánicos de las empresas.
En Segovia tenemos un centro de formación, pero ahí lo que queremos hacer es que el usuario pueda entrar en la realidad de uso y manejo de la máquina. Disponemos de espacio para que se pueda probar toda la maquinaria de la oferta de producto
MOV.- ¿Están trabajando con soluciones específicas para el alquiler, como programas de recompra, mantenimiento integrado o planes de actualización de flota?
Sr. Lodares.- Sí, con nuestro socio CNH Capital, podemos ofrecer soluciones muy concretas y que van a satisfacer seguro las necesidades que tienen a día de hoy las empresas. Paquetes de extra garantía o de mantenimiento son parte de la oferta de producto que tenemos a disposición.
MOV.- ¿Qué objetivos principales se han planteado para el próximo ciclo estratégico de la marca en España?
Sr. Lodares.- Que nos pongan a prueba. Me encantaría poder empezar a trabajar con empresas de alquiler y que vean que lo que les estoy contando es verdad. Somos un equipo localizado en la península ibérica y estamos preparados para dar testimonio de la calidad de los productos y del mejor servicio posventa.
MOV.- Si miramos al mercado de aquí a 2027, ¿qué tendencias cree que marcarán la demanda de maquinaria de construcción?
Sr. Lodares.- Más allá de un mercado en crecimiento creo que el cambio está en el modelo de negocio. Más alquiler, más servicio y más mantenimiento. Todo ello soportado por soluciones digitales que faciliten al operador y al responsable de flotas el control y seguimiento de los equipos.
MOV.- ¿Cuáles diría que son los mayores retos del sector hoy: costes, disponibilidad de personal cualificado, normativa, sostenibilidad, ¿incertidumbre de inversión?
Sr. Lodares.- Personal cualificado sin lugar a dudas. Es el punto más crítico en todo el sector. No solo para el uso y manejo de las maquinas, sino para la reparación y el mantenimiento. Por eso tener una red como la nuestra es una garantía de trabajo.
Creo que los temas de sostenibilidad están muy marcados por la normativa y nosotros, como el resto de los fabricantes, seguiremos las normas que impongan desde Bruselas o desde los gobiernos locales.
MOV.- En este contexto, ¿qué tipo de innovación cree que aportará mayor valor real al cliente en los próximos años?
Sr. Lodares.- La conectividad de las máquinas y la identificación preventiva de las averías. Todo esto unido al incremento de las automatizaciones en el uso y manejo de las maquinas va a definir el futuro más próximo.
MOV.- Para terminar, ¿qué mensaje le gustaría trasladar a los profesionales y empresas del sector sobre el papel de New Holland Construcción en esta nueva etapa?
Sr. Lodares.- Estoy seguro de que muchos de tus lectores han tenido una máquina de nuestra marca, o una máquina que tiene un motor de nuestra marca, o se ha apoyado en un concesionario nuestro en los últimos 12 meses… nos conocen, y lo sepan o no, ya somos parte de su negocio. No somos una empresa de nueva creación que llega ahora al mercado, somos una de las empresas más grandes a nivel mundial y que, hoy en día, tenemos una de las mejores redes del panorama nacional, lo que unido a la disponibilidad de recambio, formación de mecánicos y operarios nos hace una solución perfecta para sus necesidades. Si a todo esto le añadimos la financiación que podemos ofrecer con CNH Capital, estamos capacitados para ser un socio de confianza.
