La empresa de subastas y servicios Ritchie Bros. ya ha cumplido 25 años en España.
Está a punto de cumplir los 26 ahora en junio. Hemos realizado un recorrido por estos años desde sus inicios hasta ahora. Para analizar este más de un cuarto de siglo de vida, le hemos hecho una entrevista a Toni Olivé, Sales Manager de la compañía en España. Ritchie Bros. quiere centrarse en todos los servicios que ofrece a sus clientes, que van mucho más allá de las subastas: asesoramiento, financiación, logística, reparación de equipos…
¡Confirmado! A partir de ahora las subastas serán todas online; se acabó eso de ir a Ocaña a ver subastas en vivo. El mundo virtual le gana la batalla al evento presencial.
Mov.- Cuéntanos un poco cómo fueron los comienzos de Ritchie Bros. en España.
Toni Olivé.- Hablar de los comienzos de Ritchie Bros. en España es hablar de Jeroen Rijk y de Zulema Herrero, que fueron los que comenzaron en España vendiendo un servicio que nadie entendía. Esos principios tuvieron que ser una combinación de experiencia, entre divertida y dura, explicando a los clientes que tenían que llevar sus máquinas a las instalaciones de Ritchie Bros. y que, cuando se vendiesen, ya se les pagaría sin saber cuál sería el precio al que se vendería. Algunos clientes nos compartieron, con el tiempo, esa sensación ambigua a medio camino entre la incertidumbre y la expectación.
Hubo quienes confiaron en ellos y apostaron por ese modelo de negocio. Esas personas vieron algo que les hizo confiar. Es un modelo de negocio que, en su momento, era novedoso y “chirriante”. En otros países, como Holanda, EE.UU. o Canadá, ya estaba bien asentado desde hacía unos años.
Aquí a España, llegó más tarde. Los inicios fueron muy duros y está claro que valió la pena.
El inicio fue en Valencia, luego pasamos a Sagunto y de allí a Moncofa porque nos íbamos quedando sin espacio, hasta que en 2008 la economía del país cayó en vertical y, en ese momento, atender la demanda de empresas que querían/necesitaban vender fue todo un reto. En junio de 2010 se inauguraron las instalaciones que hoy tenemos en Ocaña. Aquí Ritchie Bros. apostó con una importante inversión para ofrecer a nuestros clientes un amplio abanico de servicios de cara al presente y al futuro.
La empresa ahí creció mucho porque la mayoría de empresas que tenían grandes parques de maquinaria se vieron abocadas a vender. Ayudamos a muchas empresas a sobrevivir, convirtiendo en dinero aquellas máquinas que nadie quería porque no había trabajo. En un porcentaje muy elevado, además, eran máquinas financiadas porque España, en esa etapa, tenía uno de los parques de maquinaria más nuevos del mundo.
En ese momento, una máquina con 5 años era una máquina que se consideraba vieja. Ritchie Bros. hizo una gran labor con las compañías porque no buscaba comprar barato para venderlo caro sino colocar esa maquinaria en un lugar donde hiciera falta y, de esa manera, poder recuperar el mayor valor posible de los equipos para nuestros clientes.
Mov.- ¿De qué manera ese período de crisis hizo cambiar a Ritchie Bros.?
Toni Olivé.- Uno de los grandes cambios que experimentó la empresa entonces fue que pasamos de ser cinco personas para hacerlo todo (desde buscar maquinaria, recibir equipos e inspeccionarlos hasta preparar la campa y hacer las subastas) a tener una estructura mayor. Eso nos dio la posibilidad de crecer y de tener los mejores recursos, aumentar personal en logística, en oficinas y en taller para adaptarnos al crecimiento. Al convertirnos en un país vendedor, otros países compradores nos localizaron como el lugar ideal donde poder comprar una gran variedad de equipos con poco uso y con disposición inmediata. Esto puso en el mapa a Ocaña dentro del mundo de las subastas. Ocaña fue un lugar donde nos recibieron muy bien y nos dieron muchas facilidades para montar toda esta estructura, con lo que estamos muy agradecidos con el apoyo que nos ofreció el Ayuntamiento de Ocaña.
Mov.- Habrá cientos de anécdotas que tendréis para contar. Yo me acuerdo de subastas con cochazos que despertaban el interés de mucha gente o de la subasta con más de 100 grúas que conseguisteis montar. Cuéntanos alguna anécdota que sea especial para vosotros como empresa. ¿Cuál ha sido el equipo más caro que se ha vendido en una subasta en España?
Toni Olivé.- Si no recuerdo mal, fue una grúa que vendimos por 2.500.000 euros en 2010. Una subasta sin reserva y sin precio mínimo. Esto demuestra que creemos en lo que hacemos y en lo que podemos conseguir. No se trata solo de poner el equipo y de esperar a que alguien lo compre, sino que hay detrás todo un equipo a nivel mundial y la empresa número 1 del mundo en subastas sin reserva de maquinaria y equipos. Ese es el verdadero valor que aportamos a nuestros clientes, un mercado real y global.
Otro momento clave que considero interesante destacar fue en marzo de 2020, cuando hicimos la subasta el día 12 de marzo. Acabamos la subasta y nos confinaron. Si esto hubiera pasado tres días antes, se hubiera generado un impacto negativo tremendo tanto para nosotros como para nuestros clientes porque teníamos la campa llena de equipos. En este punto es importante recordar que los equipos que nosotros vendemos son de nuestros clientes y ellos esperan que los vendamos sin tenerse que preocupar de nada más. Pudimos terminar la venta y, al día siguiente, nos confinaron. Sí que hubo un poco de demora en los plazos de recogida, pero todo salió sorprendentemente bien.
Mov.- Cuando nos confinan, ¿cómo os organizáis para seguir trabajando?
Toni Olivé.- En ese momento, creo que nos pasó a todos, que nos dio por lo de las videollamadas a todas horas. Parecía que si no hacías videoconferencia, no estabas trabajando. Hacer previsiones siempre ha sido un poco complicado, pero con esta situación lo era aún más porque nadie sabía hasta qué punto estaba el asunto de complicado; era un campo nuevo a explorar para todos. Nosotros, en ese tiempo, estuvimos trabajando muy duro para no perder el contacto con nuestros clientes. Incluso, vendíamos equipos en esas semanas. Marketplace fue, es y será el próximo logro que Ritchie ofrece.
Mov.- Ritchie Bros. tenía un poco de ventaja porque, al menos, vosotros ya estabais realizando pujas online…
Toni Olivé.- Hubo una adaptación de nuestro sistema al que llamamos “Venta programada”. Lo utilizábamos para vender lotes pequeños de menos valor. Volcamos toda la subasta en ese sistema de venta. La sorpresa nuestra fue que en la siguiente subasta tuvimos más registrados y más compradores que en la subasta presencial, con lo cual fue un éxito total. Llegó septiembre, seguimos usando el formato online y vimos que seguía funcionando. Te diré, también, que fue muy inquietante estar en las instalaciones, saber que empezaba la subasta y no ver coches en el parking. Aún así, fue todo un éxito. Nos dimos cuenta de que retocando unos parámetros para que el “customer experience” fuese bueno, era mejor seguir haciendo las subastas online, por lo que ya no habrá subastas presenciales en Ocaña. Ritchie Bros., en su conjunto, hizo un trabajo excelente en tiempo récord para adaptar todo lo que hacía falta para que la subasta online lo que es hoy, sea todo un éxito.
Mov.- ¿Cómo fue la respuesta de los clientes?
Toni Olivé.- Date cuenta que el core business de la empresa siempre eran las subastas presenciales sin reserva ni precio mínimo. Pasar de eso a venderlo todo online sin que las personas puedan ver los equipos en el momento de la venta es algo que lleva su tiempo; sí pueden ir a verlos unos días antes de la venta. Al final, no se trataba de seguir adelante a cualquier precio porque si no lo hacíamos bien, podía significar perder la confianza de nuestros clientes. La gente siempre esperaba el espectáculo de la subasta. Ese momento de levantar la mano era el más esperado por la mayoría de nuestros clientes. Hace un año y pico, los clientes no estaban acostumbrados a comprar cosas por internet, aunque eso ha ido cambiando con las generaciones nuevas. Al final, la opción era hacerlo online sí o sí porque había clientes que seguían queriendo vender sus equipos.
Mov.- Y la parte de salir a buscar maquinaria a casa de los clientes, ¿cómo la habéis gestionado?
Toni Olivé.- Ha habido de todo. En el momento en el que ya se pudo salir a la calle, fuimos a ver a los clientes que querían vernos. No hemos hecho ni puerta fría ni visitas de cortesía. Para ver a un cliente, tiene que haber un motivo para esa visita. Todo lo que se pueda hacer online o por teléfono, lo hacemos. Al principio, costó bastante porque la gente era reacia a recibir visitas. Se hicieron muchas videollamadas programadas y han funcionado muy bien.
Mov.- Este cambio de tendencia en las subastas, ¿ha afectado algo a los precios?
Toni Olivé.- El hecho de que las subastas sean online o físicas no debería alterar los precios. En cualquier caso, el cliente paga en una subasta en función a la necesidad que tenga para adquirir los equipos, ya sea online o presencial. Las cadenas de producción y los cortes de suministro han hecho que los equipos suban de precio por disponibilidad inmediata.
Mov.- ¿Ofrecéis alguna garantía de que lo que se pone online es como está?
Toni Olivé.- Lo que nosotros ofrecemos al cliente son las fotografías y un vídeo, confirmamos que lo que vendemos es lo que es, pero no debemos opinar sobre el estado de un equipo; el comprador tiene el derecho y la responsabilidad de ir a verlo y comprobar lo que desee.
Mov.- En este momento, ¿tenéis equipos en Ocaña que la gente pueda venir a ver?
Toni Olivé.- Tenemos unos días previos a la subasta en los que la gente se puede acercar y revisar los equipos dos días antes. Se tienen que registrar (de forma gratuita) en la subasta para venir a verlos al aire libre, respetando el protocolo de seguridad y las medidas anticovid. No hace falta cita previa. Y aparte ofrecemos Marketplace-E con una variedad de equipos que ahí sí están inspeccionados y ahí cumplen con la garantía Iron-Clad que garantiza que el equipo lo inspeccionó un profesional y que el comprador puede tener la total tranquilidad de comprar bajo el sello de Iron-Clad. Marketplace-E que funciona 24h, 365 días.
Mov.- Cuéntanos un poco qué otros servicios ofrece Ritchie Bros a sus clientes…
Toni Olivé.- En 2020/21 hemos dado un paso más dentro de la compañía para posicionarnos no solo como una empresa de subastas sino como una empresa de servicios. Nosotros, cuando vamos a ver a los clientes, llegamos como un “trust advisor”. Escuchamos sus necesidades y sus prioridades y diríamos que hacemos un traje a medida según cada caso en particular. Ofrecemos transporte, reparación, preparación para la venta, valoración de equipos, financiación… y, sobre todo, una red de profesionales que buscan constantemente compradores para los equipos de nuestros clientes.
Mov.- ¿Con eso no se ve disminuida la cantidad de equipos que van a la subasta?
Toni Olivé.- Al contrario, al ofrecer más servicios son más las posibilidades de llegar a un acuerdo con los clientes. Hoy en día, lo fundamental es tener una expectativa correcta del valor de los equipos; ahí nosotros tenemos una gran experiencia y seguimos aprendiendo.
Mov.- ¿Hay una tendencia de venta al exterior o se queda dentro del país?
Toni Olivé.- Son unos datos que fluctúan. En estos momentos, la mayoría de los equipos (80-85%) se queda en el país de origen porque hay falta de suministro, pero esto es algo que va cambiando según las necesidades del mercado.
Mov.- ¿Qué equipos tenéis en la subasta del 9-10 de junio?
Toni Olivé.- Tenemos una buena cantidad de equipos para ofrecer: camiones, maquinaria de elevación, construcción, agrícola, etc. Seguramente si un cliente va a Ocaña, encontrará un equipo que le interese.
Mov.- Vosotros estáis en contacto con muchos clientes a nivel nacional, ¿cómo veis el mercado?
Toni Olivé.- Diría que no estamos en mal momento, por lo general. ¡Ojo! Me refiero a las empresas de maquinaria como alquiladores, concesionarios y compra-ventas. La demanda de equipos usados muestra que hay bastante interés por adquirir equipos y eso es porque hay trabajo. Aun así, no creo que nadie esté muy satisfecho con la situación actual, creo que todos esperamos que pase este año y podamos empezar a seguir adelante y, sobre todo, sin la pandemia…
Mov.- ¿Crees que España es un país donde la vida útil de las máquinas es larga en comparación con otros países?
Toni Olivé.-Sin duda, España pasó de cambiar los equipos con 4 años de media a más de 10 y hasta 15 años. Los efectos de la crisis del 2008/9 provocó que prácticamente nadie pudiera invertir en equipos nuevos por una clara falta de confianza y previsiones imposibles.
Mov.- Muchas empresas han incluido un departamento de venta, ¿os afecta de alguna manera?
Toni Olivé.- Esto es algo muy positivo. Nos ayuda a tener un interlocutor directo con las máquinas, están más organizados y nos facilita el trabajo. Al final, la decisión de venta casi siempre viene de la dirección de la empresa, que es con quien tratamos.
Mov.- Para este año, ¿cuántas subastas más vais a hacer y qué proyectos tenéis?
Toni Olivé.- La previsión es junio, septiembre y noviembre. Además, nos centraremos en MPE ( Marketplace-E), donde ofrecemos equipos a diario para que tanto el que quiera comprar como el que quiera vender, no tenga que esperar a una subasta. Esta herramienta tiene un potencial que seguramente nos sorprenderá en los próximos años porque está teniendo muy buena aceptación entre nuestros clientes de todo el mundo.
Si quiere saber más de la historia de Ritchie Bros, vea el siguiente video
